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e球彩总进球开奖结果:難點就是突破點 做農產品品牌的八大法則


時間:2015-07-29 12:17:16   來源:農業產業化   字體顯示:   默認

e球彩 www.lovrz.icu 農業要實現現代化,其中一項與企業、與市場、與百姓生活直接相關的重要工作就是做品牌。讓品牌幫助農產品打入市場、為農產品增值、為經營者致富,同時為消費者提供安全、健康和物有所值的食品,已成為全社會的高度共識和供需雙方的強烈需求。

  相對于電器、服裝、酒水、飲料、洗浴衛生用品等進入現代工業體系大規模標準化生產的工業品,農產品的品牌工作顯得非常落后。來自田間地頭的我們每天都離不了的一日三餐的糧食、水果到蔬菜、鮮肉、水產品、禽蛋及其它眾多農副產品,長期以來沒有品牌,在市場上裸奔著。

  品牌落后現象集中在非深加工的農產品上,像米、面、水果、蔬菜、水產等。而像方便面、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營銷其實非常發達先進。進一步深究,非深加工農產品做品牌難在哪里呢?

  經過研究發現,農產品做品牌存在“兩大難點和一個誤區”。兩大難點是:低值易損難包裝;高度均質難差異;一個誤區是:以產地為品牌,資源共享。這是農產品做品牌的特殊性,也是與包括深加工食品在內的其它快消品做品牌的最大不同,這里隱藏著餐桌食品、農產品做品牌的密碼。把這個問題研究透了,就找到了農產品做品牌的全部鑰匙。

  農產品做品牌的兩大難點和一個誤區

  難點一:低值、易損、難包裝

  “低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個難點,最為典型的產品是蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。

  因為低值、易損,消費者在生活水平不高的時候,不會產生品牌需求;因為不好保鮮、難以包裝,運輸、展示和標識都難以實現。這些因素的存在使做品牌無從談起。現在消費升級、技術升級,阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

  辦法有二:

  一是用技術解決問題。用技術使產品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標識。這是做品牌產品的物質條件,是硬件前提。現在雞蛋上可以噴碼,毫發無損即可消毒。在貯運時,每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨立的安全位置,破損率很低。進口“嬌貴”的佳沛奇異果,從來不散裝銷售,要么是禮盒裝,要么是4-6枚一組,被整齊封裝在保鮮盒里出售。給產品穿上了衣裳,產品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌識別的標志標識。

  另一個辦法就是對產品深加工,改變產品的形態,使包裝、保鮮和做出醒目的標識等工作變得輕而易舉,就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對化,不能因為生鮮產品難做品牌,就不管三七二十一全把它深加工嘍,這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭,就走到了市場需求的反面。

  難點二:高度均質難差異

  眾所周知,差異化是品牌營銷的法寶,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異,我把它稱之為高度均質。

  高度均質是指,一是,同類產品之間在內在品質上差異不大,在營養成分、性狀口感等方面高度平均。二是,也許在內在品質上有些差異,可是在外觀上不顯現。如果不借助儀器,不經過吃和嘗,很難直觀分辨出來。比如北京產的土豆與內蒙產的土豆能夠看得出來嗎?也許只有把他們做熟了,才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內蒙產土豆,它淀粉含量高。

  面對高度均質的產品怎么辦?將差異外在化!

  比如美國的普渡雞,經過品種改良和使用特殊的飼料,使雞皮變成了金黃色,一眼就可以看出不同。這種雞的營養價值提高多少不重要,重要的是實現了差異的外在化!新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

  將內在差異外在化還有很多方法:如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質,同時以外圍產品和外延產品做出差異?;箍梢匝暗慮逶匆源ィü?、廣告等)來宣傳其高品質進而凸顯雞蛋的差異。

  一個誤區:以產地為品牌,資源共享

  餐桌食品中有許多是土特名品,東北人參,西北枸杞,華北小棗、板栗,華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹,江西贛州臍橙,兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌打造的重災區。

  土特名品具有極強的地域屬性,是依托于當地獨特的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和成名的。正是對產地極強的依賴性,這些地域名品在打造品牌時,與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象:一是以“產地+品類”命名,比如金華火腿、西湖龍井;二是品牌歸屬不清,產地資源共享。這是誤區。結果,大家對產地資源搶占濫用不珍惜,直到做臭了算。這個問題,已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題,比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

  面對產地公地,搶占資源是對的,但是必須出于地域高于地域,占據品類,打造屬于企業自己的品牌:就像涪陵榨菜中的烏江,金華火腿中的金字;要善于傳播,率先搶占消費者心智,以老大的姿態搶先發聲,就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產業的國聯水產;要在產品上推陳出新,以換代產品甩開對手,重樹品類標準標志,就像南方黑芝麻企業推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露,張仲景大廚房推出“300粒香菇,21種營養”的香菇醬。

  做農產品品牌的八大法則

  根據農產品做品牌的難點和特殊性,我們提出了做農產品品牌的八大法則。

  法則一:搶占公共資源

  創建農產品品牌的第一步就是,發現、發掘和搶占公共資源,包括產地資源和品類資源,這是重要的戰略資源,這點與工業品品牌顯著不同。

  除深加工食品外,絕大多數農產品具有天然強烈的產地屬性和品類屬性,也就是說,產品質量和特色是由產地和品類決定的。就像黃巖出蜜桔,安吉筍干好,巴城有大閘蟹,臨安產小核桃。這些農產品會因為產地的不同而出現品質差異或者特色偏差。因此,農業品牌,必須首先搶占原來公有的優質和特色產地資源,將其“據為己有”。

  搶占的方法是,將產地和品類“私有化”即企業化,用品牌代表之。公共資源必須企業化,即出于產地,高于產地,占據品類,打自己的品牌。把品牌與原產地、正宗這些概念緊密掛鉤,并且植入消費者心智之中。

  比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法,而“龍口粉絲,龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。

  一句話,在地域名品上做品牌,必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌,把品牌做成品類中的正宗代表!否則,到頭來市場做大了,自己被假冒偽劣搞垮了,白忙活一場。

  法則二:以快制勝做老大

  做品牌,就要搶做老大品牌。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。

  一個行業一個品類只能有一個老大,老大的資源越來越少,企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大,就是要以品牌占位,以傳播稱王!

  法則三:用文化塑造提升品牌

  飲食承載著文化,文化影響著飲食。

  農產品從田間地頭來到廚房餐桌,要想賣得多賣得貴賣得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。

  與農產品相關的文化資源包括:消費者認知、消費習慣和飲食習俗,比如食品概念、飲食習俗、口味方法,諸如南甜北咸,中辣西酸就是這種資源,還包括人文歷史資源,比如產品傳說,名人故事等。

法則四:內在品質差異化、外在化

  面對高度均質類產品怎么辦?將內在品質差異化、外在化!

  一是從種養方式和品種改良入手,在產品上制造不同。

  特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性,這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一,甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連,使之成為自己品牌的特征,像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。

  同樣是獼猴桃,新西蘭從中國引種后,對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%,遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

  二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播

  農產品市場是一個天生高度同質化的市場,這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足,那么需要下功夫挖掘,在產品和品牌價值上制造出不同。

  盛產大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣,一個賣到100元的高價。

  法則五:外在形象品質化、差異化

  人靠衣裝,佛靠金裝。

  要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異,用外在形象彰顯和提升內在價值,即內在品質外在化,外在形象品質化、差異化,這就是品牌和產品形象的塑造。

  主要有以下手段:

  1. 創意建立品牌識別符號

  2. 選準品牌代言人,做正確的廣告

  3. 好包裝彰顯價值和差異

  4. 利用新型產業模式創造差異,利用終端設計塑造形象

  法則六:創建領先或者獨特的標準,引領行業

  這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系,另一種標準是消費者評判標準。

  在品類或者行業中,創建領先或者獨特的品類或者行業標準,引領行業,甚至引導國家標準的形成,取得先手,讓競爭對手淪為跟進者、模仿者,或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準,從而在消費者購買決策時提供依據,這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

  某種意義上說,知識產權比知識本身重要,技術標準比技術本身重要,擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準,就有話語權,就有主動權,也擁有更強的競爭力。

  如果你是創新者,請放開手腳大膽創新,創意出與眾不同的標準,大張旗鼓地宣傳這一標準,把標準做到消費者心里。

  法則七:雜交創新

  許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場,做品牌更是第一次,他們有的營銷觀念模式陳舊,有的完全從零做起,沒有成熟的模式和經驗,因此特別需要雜交創新。

  雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法,從而催生出全新的產業、品類(產品)或者營銷思路,獲得競爭優勢,實現突破。

  雜交創新的兩大類型:

  第一個類型是,不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,比如淳牌有機魚與酒店合作,實行獨創的專賣政策。

  另一個類型是,將不同行業間的營銷要素的整合進來,為我所用,改良產品或者其它營銷要素的DNA,使它產生變異,創造出(1+1)n的幾何倍增效應,從而產生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片,食品功能化與功能食品化,你中有我,我中有你。雜交變異后的產品與原來大不一樣了,顯現出更為強勁的優勢基因;比如哈根達斯入鄉隨俗,創造出“月餅冰激凌”;比如湛江國聯水產,借鑒速凍水餃經驗,請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人,只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘,就能享受到五星大廚級的美味。

  法則八:深加工,讓產品徹底與眾不同

  農產品市場是個天生高度同質化市場,常見的產品其產品價值和附加值都低,越是生鮮食品,同質化越是嚴重。常規的想法是,這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,結果,誰也賣不出好價錢。

  怎么辦,對產品進行深加工,改變產品原始形態,大幅度提升產品的附加價值,使原來相同的產品變得徹底與眾不同。

  農產品做品牌的難度與加工深度成反比,即隨著加工程度越來越深,做品牌的難度逐漸降低,反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大,可是把鮮肉深加工做成火腿腸,做品牌就相對容易得多;同樣,新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大。

  經過深加工后,蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此,火腿腸的品牌早于冷鮮肉,蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。

  深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛生程度,易貯存和運輸,這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。

  1公斤鮮辣椒價格約為1.2元;曬制成干辣椒后,收購價格約為每公斤5元;把1公斤干辣椒制成辣椒醬,市場價格最高也不過10元左右。當同樣的辣椒,換成深加工方法,得到的是令人振奮的新答案案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,還可以提取辣椒堿,剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒價值的整整7倍!

  愛因斯坦說過:“現實不是單一的,它多到不勝枚舉?!蔽蟻M蠹腋嗟毓刈⑵渲械腦蠐胨悸?,大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的。

  創建廚房餐桌食品品牌的法則,一定不只八條,但這是最重要的八條。我真誠地希望上述品牌方法能夠對農業產業的變革與進步、幫助涉農企業的成長與成功、捍衛中國人舌尖上的美味和安心起到推動作用。

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